原创 年销321万辆,利润世界前三甲,铃木却没守住中国市场!

原创                年销321万辆,利润世界前三甲,铃木却没守住中国市场!

回顾:长安汽车购回长安铃木所有股权,日本铃木彻底退出中国市场

2018年9月4日,长安汽车官网发布《关于收购重庆长安铃木汽车有限公司50%股权的关联交易公告》称,长安汽车以1元人民币收购日本铃木及铃木中国分别持有的长安铃木40%股权及10%股权。收购完成后,长安汽车持有长安铃木100%股权。

事实上,在去年5月30日,铃木汽车就已将所持有的昌河铃木全部股权转让给江西昌河汽车,完成股权以及公司名称的登记变更手续,与昌河汽车分道扬镳。而此次长安汽车收购长安铃木的达成,意味着铃木汽车正式全面退出中国市场。从1993年长安铃木达成合作至今,这家在华发展25年的合资企业,最终退出中国市场。

然而与退出中国市场的黯然相比,2018年铃木却在普遍降温的全球汽车市场交出一份321万台的答卷,销量傲然跻身TOP10车企。在印度市场,铃木占有率达到了51.2%,其份额远远超过了现代、丰田、本田、大众等等品牌。另外,在利润方面,2019年第一季度铃木甚至跻身TOP3,超过大众、通用等一众竞争对手,可谓势头强劲。

我们不禁要问,为什么在全球市场如此强大的铃木,却唯独拿不下全世界最大的中国市场,落得个最终卖身长安,黯然退出的下场呢?

在此,笔者认为主要有以下三大原因:

一、直接原因:市场份额被价廉的国产车所蚕食

铃木在中国有过辉煌吗?

不说别的,光是奥拓(参数|图片)两字相信大家就已不言自明。作为当年红遍大江南北的小型车,有一年春晚,冯巩还调侃“我是奥拓,我哥是奥迪。” 当1993年长安铃木合资公司,成为继大众、标致之后的第三家进入中国的合资企业时,可谓意气风发。彼时的长安铃木凭借主打的小型车,迅速获得市场和消费者的认可。2009年长安铃木全年销量首次突破15万辆。2010年、2011年继续突飞猛进,全年销量分别突破20万辆和22万辆。然而2011年,也更像是铃木在中国的一个转折点,从此铃木开始由盛转衰,销量持续走低。而铃木雨燕(参数|图片)就像是铃木在华的一个缩影。

2016年,长安铃木销量为11.5万辆,比2011年缩水近一半;2017年销量8.6万辆,同比下滑25%;2018上半年,长安铃木销量仅为2.4万辆。

然而,与铃木销售情况相反的则是一款款国产车。

从2015年之后,国产开始高歌猛进,诸如广汽传祺(参数|图片),吉利汽车,比亚迪汽车,上汽的荣威都在这几年取得了不俗的成绩。

可以看到,广汽传祺从2015年5月的月销一万量左右,持续增长,到2017年甚至月销量逾6万大关。而荣威2017年全年销量比起2015年有近三倍的增长。

一个关键的时间点2017年6月份传祺GS4(参数|图片)的月销量为31365辆。仅这一款产品一个月的销量,就接近长安铃木所有车型6月份销量的5倍,足见国产品牌对于铃木的冲击。

此处我们不禁要问,一直被称为“小车之王”的铃木,为何竞争不过国产品牌?

二、根本原因:对中国市场不解风情,“小而实”逐渐无法适应打车当道的中国市场

论技术积累,论质量把控,论空间安全,相比没几个国内的汽车品牌是铃木的对手。如果一场考试的题目的关键词是“小”“性价比”“耐用”,铃木可以毫不费力的傲视群雄。事实上,这就是日本市场给出的考试题。因为日本普遍街道很窄,停车不方便,通行比较困难,而且对质量要求甚高,所以铃木无疑在本土市场混的风生水起。

起初,十几年前,中国人消费水平较低,公路也普遍较窄,铃木的出现无疑起到好处,奥拓的火爆就是最典型的例子。

然而,中国经济发展迅速,考题已经悄然发生着变化,随着城市化的不断深入,不论是一线城市还是地线城市的道路已变得宽阔平整,即使停车也十分方便。而且,中国居民的收入水平也有了较大的提高,消费者也从原来的满足出行需求上升到享受需求、面子需求,在买车的时候也把目光瞄向了中大型、豪华型产品,对于长安铃木生产的那些小型车、微型车渐渐地有些看不上。而铃木,却一直坚守着“小”,并未随着SUV等车型的火热而跟风加入。

可以看到,铃木的重心一直还是放在小微车型,最大也不过是紧凑型,中型车只有一款进口车型。

同为日企,一直强调“中国最重要”的丰田明显更懂得中国人的心思,将重点放在紧凑型及中型车上,最终从图中可以看到,丰田在2015年之后销量屡创新高,取得了不错的成果。

而自主品牌虽然在技术上可能无法超越铃木,但他们懂得在关键的地方下功夫。

随着85后、90后消费势力的崛起,他们对车型提出了不一样的要求。来自咨询公司尼尔森的分析报告《2017年新生代汽车消费者大数据洞察》显示,新生代的汽车消费者对于外观造型设计的关注度,要远远高于配置、各类参数、排量、轴距等。所以自主品牌开始在设计上狠下功夫,博得了大量车主的认可。反观铃木,其车型设计更加迟钝愚笨,缺少一定的吸引力。

当然,从2011年之后的销量下滑确实引起了铃木公司的注意。然而,铃木这里却好像保持着日本匠人的执着,并未因单一的中国市场改变自己企业的战略中心,仍继续自己的小车事业,专注车的实用性与硬件配置,对外观设计以及空间的增大仍是漠不关心。铃木最终退出中国市场也是意料之中的事了。

三、内在原因:自身不争气,长安铃木屡犯大忌

罪状一:不重视中国市场和消费者,致使品牌褪色

将长安铃木的时间线拉回到2008年,彼时长安铃木在中国市场就已经呈现出迟缓的状态,消费者、经销商都已对长安铃木长期没有新产品投放的状态有着抱怨之声。犹记得长安铃木当时的副总经理宫崎贵史在接受媒体采访时表示:“以前长安铃木在新品投放上稍显迟缓。我们今后应该不会出现这方面的失误,兑现每年投放一款全球车型的承诺,逐渐完善产品体系。”

说干就干!2009年9月16日,长安铃木上市了新一代奥拓汽车,这距离该公司上一款新车已经过去了两年半时间。

可是,长安铃木放出去的“每年投放一款全球车型的承诺”,到奥拓上市后就又停止了,长安铃木重新回归无新产品投放的日子,直到2013年12月锋驭(参数|图片)问世,接近4年没有任何一款新车上市,这是其他中国车场前所未见的情况。正是这种将中国消费者晾在一边的态度,让没有新车的长安铃木慢慢地消失在消费者的视野和选择中,长安铃木的品牌形象也在消费者心中逐渐褪色。

然而与此同时,大众汽车、丰田汽车、通用汽车、现代汽车等车企则是加大对中国市场的产品投放力度,唯恐落后于人,力图攫取每一点可能的市场。随着市场上车型的款式越来越丰富,产量越来越高,消费者的选择也就越来越多,长安铃木及其产品在市场中更是没有存在感

罪状二:自身质量出问题,严重影响新产品销量及品牌形象

任何新产品的问题对销量和品牌的信誉都是致命打击。然而,一向对产品质量极具信心的长安铃木在着急中还是出现了小错误。长安铃木锋驭自2013年12月上市至今,只有短短的3个月的时间。但已接到车主投诉40余宗,相比于已公布的9000余辆的销量来看,投诉比率十分之高。其主要问题为“低频共振”。即在行驶时,发动机舱及车体会随之震动,车速越快,震动的频率也就越高。而长安铃木对于这个问题的态度起初则是极力否认,并没有打算解决。

虽然锋驭本身性价比极高,但是随着该事件被渲染、扩散,不少车主打消了购买锋驭的打算。

罪状三:公司高层变动如流水,企业战略毫无延续性

从2012年起,与长安铃木更新产品的节奏一样,长安铃木的中方负责人也走马灯似地在变化。在锋驭上市的时候,长安铃木的常务副总经理还是邢钢。在启悦上市的时候,长安铃木的常务副总经理变成了蔡勇。2015年5月,况锦文就接替了蔡勇成了长安铃木新任常务副总经理。

在邢钢时代,虽然并未正式对外公布什么战略、策划,但随着长安铃木进入稳定的产品更新节奏,他对于长安铃木的发展必定有自己的打算。等到蔡勇担任长安铃木常务副总经理的时候,就迅速提出了“1855”战略,以及心赢道战略,指挥长安铃木向着年销量50万辆的目标前进。等到况锦文上位的时候,蔡勇时代留下战略就统统不提了。

一位接近长安铃木的消息人士告诉《国际金融报》记者:“况锦文认为长安铃木在品牌上太老太过时,难以引起年轻人注意,所以在推出新车型的时候,要推动品牌转变。”

以维特拉上市为中心,2016年长安铃木提出了“2016激Young计划”战略,围绕品牌、产品、营销、渠道、服务五大方面发力。在营销方面,长安铃木将通过举办一系列活动展开,况锦文在去年4月表示:“我们会举行以音乐为主题的活动,用音乐来和我们的消费者交流。新的视觉系统,把它年轻化,时尚化,这也是一种改变,年轻化的改变。”

可是,一切听着都是那样美好。但长安铃木变来变去的结果就是,2017年上半年销量同比下滑20.1%。

一个企业频繁更换操刀人,企业的整体战略朝令夕改,没有长远的布局,缺乏连贯性。这样的企业想在激烈的汽车市场中赢得业绩,可谓是难于上青天。

结语:并非败走麦城,乃审时度势之举

铃木退出中国市场,很多人为之叹息。其实,我们完全没必要这样。因为,此乃铃木公司经过深思熟虑的决定。

其次,一元将所有股份卖给长安汽车,并不是亏的血本无归。虽然长安铃木有许多铃木的经典车型,然而,也同样是债务缠身。长安铃木去年的净利润为负数(-8179万),而今年截止4月已经亏损了1.1亿。长安汽车不但要为之前的长安铃木提供售后服务,还有承担这巨额的债务,心里其实并不好受。

最后,铃木退出中国,专注印度也是铃木公司对未来大势的准确把握。其实,近些年铃木不但在中国这种经济快速发展的地区折戟,在欧洲等经济发达地区日子也并不好过。据《日本经济新闻》报道,由于欧洲各国强化环保限制,日本汽车厂商加快了退出欧洲柴油车市场的动作。铃木将于2018年内停止在欧洲销售柴油车。三菱汽车也将相继停止在英国和德国等欧洲主要国家销售柴油乘用车,紧随丰田汽车和日产汽车的步伐。日本7大车企中只有马自达致力于在欧洲销售柴油车。

站在铃木的角度而言,援引一位业内人士的话:“要在竞争激烈的中国市场去重新赢得市场份额,对于铃木来说,其所投入的资金,如果放到印度市场当中,可以进一步来巩固自己的优势市场地位,效用更大” 从这个角度来说,铃木撤走中国,正如同李嘉诚的和记黄埔撤资中国,投资英国市场的逻辑异曲同工。

铃木在印度的影响力有多大?当下,马鲁蒂铃木合资企业的市值早已经超过了铃木日本母公司本身。以2018年销售前10的车型来看,铃木共有7款车型入围,尤其是排名第一至第六的都让铃木包揽,这样的成绩放眼全球范围较大的汽车市场,都是非常了不起的。即使对于在中国市场拥有神车称号的大众,在鼎盛时期,也很难拥有这样的成就。

思来想去,满足经济快速发展,小型实用,巨大市场这三个条件的,全球可能也只有印度最为合适了,所以铃木选择把精力放在印度,更像是一个颇为明智的选择