原创 它做了25个餐饮品牌,个个火爆!不是餐饮难做,是你没把握关键

原创                它做了25个餐饮品牌,个个火爆!不是餐饮难做,是你没把握关键

顾客需求持续变化,当红品类更迭越来越快。上半年还在大排长队的餐厅,下半年可能冷冷清清…… 很多餐饮企业因此陷入瓶颈。有时候不是餐饮难做,而是你的餐厅难做。 王品集团旗下有25个餐饮品牌:王品牛排、鹅夫人、西堤牛排、舞渔、鮨鲜、就是川、THE WANG……每个品牌切入一个细分品类,都能一炮打响。 其中,日料品牌鮨鲜开业后,仅用了7天时间,就蹿升至大众点评“上海市日本菜口味榜第1名”。 王品集团营运长赵广丰,以鮨鲜为案例,深度解析了“如何挖掘所在品类的价值”。 他说:“你不能一直只关注自己的品牌想干嘛。有没有想过,消费者要这个品类干嘛?如果你没有掌握品类价值的变化,衰败是必然的。如果掌握了,就能顺风而驰。”

餐饮老板内参 于聪聪/整理

01

如果海底捞是少林派,西贝是华山派

王品就是武当派

餐饮业有一些代表性的企业,我想用武侠世界里面的门派来甄别。

一个是海底捞,比较像少林派,练的是硬气功。你可以看达摩堂或者十八铜人阵,要有非常扎实的功夫,从挑水开始练。

你可能找不到海底捞特别创新的地方,但是它内功深厚,掌握了火锅品类里最核心的东西,比如背后所有供应链的整合,甚至还成立了分公司。

西贝像华山派,把剑术练到极致,产品主义练到极致,闭着眼睛点,道道都好吃。

武当派比较像王品,逻辑是道法自然,顺势而为,借力使力。所以太极拳是武当派的,管你是什么门派,他会顺着你的力道,借你的力反攻回去。

它创的任何招术不过是术,但是道法自然的道才是根本。

02

找到你所在品类的价值

然后创造高级竞争

王品集团目前有四百多家门店,25个品牌,都活着。其中,5个是西餐类品牌,12个是日料,8个是中餐加亚洲菜。

你们一定会问,怎么找到这么多品类跟赛道?怎么同时操作25个品牌?

其实道理非常简单,就是武当派的道法自然,找到那个道,就是消费者洞察。洞察了以后,就能找到赛道,也能找到做什么品类跟品牌。

我们一直谈的都是品牌,其实品类才是消费者的需求。消费者要的是电风扇,不是品牌。品牌可以消亡,但电风扇这个品类不会消亡。

品牌只是满足消费者品类需求的工具。

消费者为什么要品类?这个问题很关键。要电风扇就是要凉爽,因为天气热。这就是品类存在的价值。

我们各个品牌最核心的,就是找到每个品类的价值,以及消费者目前需要什么价值。什么品类可以满足这个价值?这就是方向。

怎么知道消费者需要什么东西的价值呢?基本上品类的价值可以通过满足和创造来实现。

现在女孩子最想要的吹风机是什么牌子? 戴森,它吹头发特别柔顺。

戴森满足了新的价值吗?其实没有,吹风机就是让头发蓬松或者柔顺,这是基本价值。

它并没有创造新的价值,只是找出解决原本这个品类价值的新方法而已。所以它表现为戴森这个品牌。

如果在竞争的状态下,你只是找寻满足基本点或者物质面的产品竞争,那是初级竞争。

但是女孩子为什么爱戴森?可能她不知道,但就是觉得好。她自己会帮品牌说好,这就是粉丝,这是高级竞争。

每个品牌要找到自己,创造高级竞争,而不只是功能竞争。

03

一个日料品牌

如何围绕“新鲜”创造高级竞争?

王品集团怎么掌握武当派的道法自然?

我们找一下日料的价值,日料的价值就是新鲜。消费者要的日本料理,还是初级阶段,要新鲜的海鲜、食材的原味。

我们就做了一个日料品牌鮨鲜,从名字强调新鲜,用非常需要新鲜的海胆做招牌菜。

因为海胆只要一不新鲜,发臭的味道特别受不了。所以找了极难的挑战来证明,我们连海胆都能做到新鲜,其他的可以放心。

鮨鲜推出海胆天妇罗,是把新鲜的海胆做产品延伸。把它做好后,上桌速度必须越短越好,否则外面的温度又会逐步把里面的海胆熟化掉。服务员送上桌,任由客人聊天之后再吃,一样会造成熟化过度的效果。

所以,服务员第一时间送上桌,必须带一句嘱咐:“您好,我们的料理长特别叮咛,这一道特别烹调的海胆天妇罗,请您第一时间吃,会尝到它的鲜美。”

◎ 图片来自大众点评

客人一听就觉得不是命令,而是料理长的心意。他们就会第一时间吃,那样才好吃。

吃日本料理,还有一个重要的概念,文化。很多人在日本旅游留下非常美好的回忆,美食的或者情感的。

除了新鲜,能不能再叠加情感的价值?我们就还原日本的记忆。装修大量复制日本元素,让消费者觉得更逼真、有回到日本的感觉。

我们也在餐厅候位区,复制了类似日本神社的概念。顾客通过抽签选对应的祈福牌,背后就会翻开一句话,告诉你惠比寿神给的回应。

同样,制服也回归了一般日本料理店少用的日本剑道服,一看就非常日本。衣服背后放上了鮨鲜的超级符号惠比寿神,它是日本七福神里面的财神。

消费者常常问服务员,衣服后面是谁?这就是引起话题营销的一种做法。

鮨鲜的餐垫纸上有一句话,“新鲜,一吃就知道”。它其实是句大白话,这句话主要内部管控使用,不断要求我们的同仁千万别忘记新鲜两个字。

同样,这也是给消费者不断催眠的一句话。常听、常看就会在脑中留下印象。我们也是透过这句话,让消费者认为你敢说自己新鲜,那应该有新鲜。

所有运营的思维,全部围绕这两个字,为新鲜而努力,为新鲜而服务,为新鲜而贡献价值。

04

不能掌握品类价值的变化

势必要被消费者抛弃

我们一直在谈品类的价值,就从大家最熟悉的洋快餐说起,它的价值是什么?

第一代洋快餐给的是稀奇、洋气。那时候我们要洋快餐,没人在乎这个东西好不好吃,因为它可能比肉夹馍都难吃,但对不起,它是洋快餐。

等到2000年的时候,还是有洋气,但是慢慢有新的价值出来,它比一般小吃铺让人安心,吃起来不会拉肚子。因为人家看起来干干净净。

等到2010年,就变成安心还存在,洋气不见了,洋快餐已经没有洋气了。它出来了一个新的价值,方便。到哪都能找得到洋快餐充饥,慢慢有安心方便的感觉。

等到2019年,它不过就是个快餐,方便、快速而已。

披萨这个品类刚进入中国时,如洋快餐一样,提供的价值都是心理价值,欢乐。

但是,现在要找欢乐的地方,可能居酒屋跟烤串店更欢乐,吃披萨没有更欢乐,吃披萨的餐厅就是吃“大饼”的地方。

但是在外国人的心目中,披萨就像中国人的火锅一样,可以大家围着一圈吃,有分享、欢聚、共同看球赛或者是聊天的一种欢乐氛围,那是外国人的价值。

这种价值在中国初始有,后面就没了。

如果价值转变,就代表你这个品类的消费者需求的方向变了。当你的价值消失时,你的品类势必遭到消费者抛弃。

如果你没有掌握这个方向,衰败是必然的。如果掌握了,就顺风而驰。

所以,这是王品一直引以为戒的,我们一直关注王品在做的品类里面,消费者的价值需求有没有在转变。

05

王品能做多品牌

秘密只有4个字

打造品类的代表,必须深挖消费者的洞察,找寻品类的价值,就能找到做什么。

王品怎么让25个品牌都能活?就是把品类的价值做好。做鮨鲜,啥都别干,就是把新鲜两个字做到位,所有的配套全部围绕新鲜而做。

怎么同时操作多品牌?就是做减法跟聚焦。鮨鲜就是做新鲜,the wang 就是做高大上、逼格,让消费者有尊荣感。

王品集团能做多品牌,就这四个字“品类价值”。深挖品类价值,把品类价值做到位,就会找到自己的赛道。

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轮值编辑|于聪聪 编辑|刘珍 视觉|钨琪 于聪聪